Merken die niet in het geheugen van mensen én machines zitten, verdwijnen straks uit beeld. Dat stelt Marc Fauconnier, oprichter van Famous en nu AKQA, in zijn nieuwe boek Memory Brands. Volgens hem vechten merken op het verkeerde slagveld door seconden aandacht te kopen in plaats van een plek in het geheugen te veroveren.
Google en ChatGPT veranderen de spelregels
Het antwoord zelf blijft niet te koop: daar komt een merk alleen in als het consistent aanwezig is in wat erover geschreven wordt. Voor mkb-ondernemers betekent dit een fundamentele verschuiving: mediabudget alleen volstaat niet meer. Merken moeten tegelijk in drie geheugens leven: het menselijk geheugen, het collectieve cultuurgeheugen, en het algoritmische geheugen van zoekmachines en AI-systemen. Dit vereist structurele consistentie in merkboodschap, visuele identiteit en communicatie, niet voortdurende campagnewisselingen.
Memory Brands: overleven in algoritmische wereld
Fauconnier beschrijft hoe merken tegelijk in drie geheugens moeten overleven. Het biologische geheugen in ons hoofd, het collectieve geheugen dat cultuur levend houdt, en het nieuwe algoritmische geheugen dat antwoorden geeft nog voor we ons eigen brein aan het werk zetten. Naast top of mind ontstaat volgens hem top of retrieval: het merk dat de machine met jou matcht. Daar geldt geen mediabudget, wel wat er over je geschreven is.
Sinds begin september zet Google met AI-Max adverteerders automatisch over naar AI-gestuurde campagnes. Onder de antwoorden van ChatGPT verschijnen straks betaalde merken. Het antwoord zelf is nog niet te koop. Daar komt een merk alleen in als het zich in het geheugen heeft genesteld.
Consistentie als enige god van marketing
Volgens Fauconnier helpen bedrijven hun eigen merken om zeep door gebrek aan consistentie. Elke maand een nieuwe campagne, elk jaar een nieuwe look and feel, een nieuwe baseline bij elk nieuw bureau. Daardoor wissen ze het merkgeheugen zelf en zijn ze verbaasd dat niemand het zich herinnert. Iedereen koopt luttele seconden aandacht bij techplatformen, maar die vervliegt zodra je ze gebruikt.
Het enige wat een merk echt bezit, is een plek in het geheugen van mensen. Fauconnier werkte 25 jaar aan zijn bureau Famous, dat uiteindelijk werd overgenomen door WPP en omgedoopt tot AKQA. Hij werkte voor merken als Proximus, Jupiler, William Lawson’s, Volvo en Engie. Het boek Memory Brands is bijvoorbeeld hier te koop.
Kernfeiten
- Google voerde AI-Max in waarmee adverteerders automatisch naar AI-gestuurde campagnes overstappen
- Merken moeten overleven in drie geheugens tegelijk: biologisch, collectief en algoritmisch
- Alleen merken met consistente aanwezigheid verschijnen in AI-antwoorden; mediabudget alleen volstaat niet
Veelgestelde vragen
Wat betekent ’top of retrieval’ voor mijn bedrijf?
Dit is het moment waarop een AI-systeem jouw merk aan een klant matcht, nog voordat die zelf zoekt. Dit gebeurt niet door advertentiebudget, maar door wat er consistent over je geschreven is en hoe je merk in het algoritmische geheugen zit opgeslagen. Voor MKB’s betekent dit dat PR, content en merkconsequentie minstens zo belangrijk zijn als betaalde advertenties.
Waarom verdwijnen merken die niet consistent zijn?
Volgens Marc Fauconnier wissen bedrijven hun eigen merkgeheugen door maandelijks nieuwe campagnes, jaarlijks nieuwe visuele identiteiten en steeds andere bureaus in te schakelen. Dit maakt het onmogelijk voor mensen én machines om het merk te onthouden. Het enige wat een merk echt bezit, is een plek in het geheugen van mensen.
Hoe bereid ik mijn bedrijf voor op AI-gestuurde advertenties?
Focus op merkconsequentie: dezelfde boodschap, dezelfde visuele identiteit, dezelfde toon over alle kanalen en jaren heen. Zorg dat er consistent en positief over je bedrijf geschreven wordt, want dat bepaalt hoe AI-systemen je merk aan klanten matchen. Korte-termijn campagnes zijn minder waardevol dan langdurige merkopbouw.