Zaanstad/Amsterdam,
De retailsector staat al langere tijd onder druk. In vrijwel iedere stads- of dorpskern zijn leegstaande winkelpanden zichtbaar. De opkomst van online winkelen heeft het gedrag van consumenten blijvend veranderd en dwingt fysieke retailers om opnieuw na te denken over de dienstverlening en winkelbeleving.
Selmar Meents, werkzaam aan de Hogeschool van Amsterdam, is betrokken bij een onderzoek* naar de inzet van Digital Humans bij winkeliers in de regio Zaanstreek-Waterland. Binnen het onderzoek wordt gekeken naar de vraag hoe Digital Humans, digitale assistenten op een scherm, kunnen bijdragen aan een betere shoppingervaring en winkelmedewerkers kunnen ontlasten.
“Wij zijn als hogeschool echt gericht op de praktijk”
“De HvA is natuurlijk in de basis een hogeschool en daarmee een kennisinstelling”, vertelt Meents. “Wij leiden mensen op die meteen waarde moeten kunnen toevoegen binnen organisaties. Maar sinds een aantal jaar is er een grotere rol voor het doen van onderzoek en het direct delen van kennis met die organisaties.”
Binnen de HvA gebeurt dat onder meer via lectoraten en Centres of Expertise. Meents werkt binnen het lectoraat Emerging Technology for Business, waar onderzoek wordt gedaan naar opkomende technologieën, met name voor het MKB.
“Wij kijken eigenlijk naar de waarde van nieuwe digitale technologieën. Dat kan bijvoorbeeld gaan over augmented reality, virtual reality, service robots, maar dus ook over Digital Humans. Dat doen we altijd samen met het bedrijfsleven.”
Volgens Meents zijn studenten daar regelmatig bij betrokken. “Als er vanuit bedrijven een concrete vraag komt, kijken we altijd hoe we daar onderwijs aan kunnen koppelen. Studenten kunnen bijvoorbeeld onderzoek doen in winkels of helpen met dataverzameling.”
Digital Humans zijn eigenlijk AI-chatbots die lijken op een echt mens
De interesse in Digital Humans ontstond niet vanuit één specifieke retailer, legt Meents uit. “Soms ontstaat zoiets gewoon geleidelijk. Je leest veel, je spreekt veel partijen en op een gegeven moment merk je: hier zit iets interessants in waar bedrijven vragen over hebben.”
Hij omschrijft een Digital Human als een AI-gebaseerde digitale assistent die eruitziet en communiceert als een mens. “Het is eigenlijk een chatbot, maar dan eentje waarmee je echt kunt praten. Zo’n systeem kan ook non-verbaal communiceren, dus met gezichtsuitdrukkingen en lichaamstaal. Dat maakt het wezenlijk anders dan een standaard chatbot.”
Volgens Meents is juist dat menselijke aspect interessant voor retailers. “Het voelt persoonlijker. Mensen reageren emotioneel anders op een Digital Human dan op een gewone chatbot. Tegelijkertijd weten we nog lang niet alles over hoe mensen hierop reageren.”
Hoe menselijker het wordt, hoe hoger de verwachtingen
Binnen het onderzoek wordt nadrukkelijk gekeken naar de manier waarop consumenten reageren op dit soort technologie. “Er zit ook een spanningsveld in”, zegt Meents. “Want op het moment dat een Digital Human er heel realistisch uitziet, verwachten mensen ook eerder dat die kan wat een echt mens kan en zich ook als een mens gedraagt.”
Dat kan juist voor ongemak zorgen. “Als iets bijna menselijk overkomt, maar nét niet echt en natuurlijk genoeg aanvoelt, kunnen mensen het ook vreemd of zelfs eng vinden. Zeker als ze er nog weinig ervaring mee hebben. Bovendien lopen mensen in een winkel door elkaar, er staat muziek aan, er is vaak veel achtergrondgeluid. Dan moet zo’n systeem bijvoorbeeld wel goed kunnen herkennen tegen wie er gesproken wordt en goed kunnen reageren. Zo zijn er dus zeker technologische uitdagingen.”
Retailers zoeken naar manieren om mensen weer naar de winkel te krijgen
Volgens Meents speelt er veel tegelijk binnen retail. “De concurrentie van online winkels blijft natuurlijk groot. Maar daar bovenop komt ook nog eens het personeelstekort. Veel retailers zoeken naar manieren om klanten iets extra’s te bieden in de dienstverlening en beleving.”
Dat hoeft volgens hem niet alleen over verkoop te gaan. “Mensen komen niet altijd alleen voor een product naar een winkel. Soms willen ze ook gewoon sociaal contact en een praatje maken. Digital Humans zouden winkeliers in verschillende rollen kunnen ondersteunen. Je kunt ze onder andere inzetten voor ontvangst, productinformatie, wachtrijbegeleiding of juist meer als belevingselement.”
“Veel winkeliers zeggen juist: klanten komen voor óns”
Toch merkt Meents dat niet iedere retailer direct enthousiast reageert. “Veel winkeliers zeggen: onze klanten komen juist voor persoonlijk advies van echte mensen. Dus dan is de logische vraag wat deze technologie toevoegt. Veel ondernemers hebben nog weinig ervaring met dit soort technologie. Dan roept het automatisch vragen op.”
Tegelijkertijd benadrukt hij dat het onderzoek juist bedoeld is om daar antwoorden op te vinden. “We willen onderzoeken wat wel werkt, wat niet werkt, waar kansen liggen en waar juist weerstand ontstaat.”
“Dit is niet dé oplossing voor retail”
Meents is voorzichtig met grote uitspraken over technologie als reddingsmiddel voor winkels en binnensteden. “We zien natuurlijk overal leegstand ontstaan. Dat speelt door heel Nederland. Maar dit soort technologie is niet dé oplossing voor retail.”
Wel denkt hij dat innovatie noodzakelijk blijft. “Winkels en winkelgebieden moeten blijven nadenken over hoe ze relevant blijven. Technologie kan daarin een rol spelen, mits het echt waarde toevoegt. Het is goed als winkels en binnensteden gezamenlijk kijken hoe ze vernieuwend kunnen zijn.”