Dit is een blog van Kim Klaver, Managing Director bij PR-Dashboard,
Hoeveel communicatie medewerkers werkzaam zijn bij overheids- of semi-overheidsorganisaties is niet helemaal bekend. Maar dat het er behoorlijk wat zijn, durven we wel te zeggen. Buiten de mensen in loondienst wordt ook veel gebruikgemaakt van interimmers en zzp’ers (hoewel met de nieuwe wet- en regelgeving wat minder).
De rol van communicatie binnen overheidsorganisaties is een belangrijke. Ze zorgen namelijk dat de beeldvorming rondom beleid aansluit bij de realiteit. Het vertrouwen in overheden is de laatste jaren gedaald volgens het CBS (Centraal Bureau voor Statistiek) en SCP (Sociaal Cultureel Planbureau). Dit heeft tot gevolg dat de rol van communicatie medewerkers binnen overheden belangrijker geworden is. Om het vertrouwen tussen de burger en de overheid te herstellen.
Het is een dunne lijn waarop communicatieprofessionals binnen dit soort organisaties moeten balanceren. Het gaat over transparantie, regie op communicatie en het spanningsveld tussen politieke keuzes en de publieke opinie. Waarbij de rol de laatste jaren aan het veranderen is, van voorlichter tot verhalenverteller. Minder zenden en meer luisteren en betrekken.
Persvragen van journalisten
Journalisten nemen regelmatig contact op met communicatiemedewerkers van gemeenten of ministeries. Dan is het cruciaal dat antwoorden consistent zijn. Twee verschillende reacties op dezelfde vraag ondermijnen de geloofwaardigheid van de organisatie.
Er bestaan ondersteunende tools waarmee je alle inkomende persvragen kunt registreren: wie de vraag stelde, wat het antwoord was, wie het gaf, wanneer en aan welk medium.
Essentieel is ook dat je weet wie binnen de organisatie over welke kennis beschikt, dat voorkomt miscommunicatie en versterkt de woordvoering. Bovendien helpt deze informatie om te zien welke journalist in welke onderwerpen geïnteresseerd is, zodat je hen proactief kunt benaderen wanneer je iets relevants te melden hebt.
Nancy Kamperveen, specialist verandercommunicatie en o.a. werkzaam voor overheden:
“Het helpt mij ontzettend om te investeren in de relatie met journalisten. Wanneer je elkaar op een iets breder niveau dan alleen ‘werkvragen’ kent, bouw je aan vertrouwen. En dat zorgt er weer voor dat gesprekken makkelijker lopen, je goede afspraken kunt maken en overall een betere werkrelatie hebt. Fijn voor de journalist en zeker fijn voor jezelf. Want die relatie bouw je niet op het moment dat je hem nodig hebt. Dan moet hij al staan.”
Eigenaarschap binnen overheidscommunicatie
Wat we regelmatig zien in communicatietrajecten binnen overheden, is een gebrek aan eigenaarschap. Overheden opereren zelden alleen; ze werken samen met uiteenlopende stakeholders.
Neem bijvoorbeeld de ontwikkeling van een nieuwe wijk. Daarbij zijn niet alleen de gemeente, maar ook projectontwikkelaars, bouwbedrijven, architecten, woningcorporaties, provincie, waterschap, omwonenden, financiers, netbeheerders en nutsbedrijven betrokken. Hoewel er gezamenlijke belangen zijn, heeft elke partij ook eigen belangen. Als het niet duidelijk is wie de regie voert en er geen heldere afspraken zijn over de communicatielijnen, ontstaat het risico dat er tegenstrijdige boodschappen naar buiten komen.
Rob Beemster, communicatiemedewerker bij ONHN (Ontwikkelingsbedrijf Noord-Holland Noord):
“Als uitvoeringsorganisatie in opdracht van gemeenten en provincie richt onze communicatie zich vooral op het zichtbaar maken van projectontwikkelingen. Dat doen we vooral via eigen kanalen, met name LinkedIn en e-mailnieuwsbrieven. De focus ligt op ondernemers en bestuurders. Omdat we niet betrokken zijn bij bestuurlijke besluitvorming, krijgen we zelden persvragen. Komen die toch binnen, dan is de communicatieafdeling het eerste aanspreekpunt, maar bestuurlijke vragen laten we over aan de directie. Zo borgen we consistente en inhoudelijk juiste communicatie. Als een journalist interesse toont in een thema, houden we dat bij voor toekomstig contact.”
Vijf tips om een (semi)overheidscommunicatietraject goed aan te vliegen
Laten we dieper ingaan op het voorbeeld van de ontwikkeling van een nieuwe woonwijk. Hoe kun je zo’n traject communicatief aanvliegen?
- Formuleer één gezamenlijk verhaal. Stel een duidelijke kernboodschap op: waarom deze wijk, waarom nu, voor wie? Pas die per partij aan, zonder de kern te verliezen.
- Stem de communicatie af op ieders rol. De gemeente vertelt over het beleid, de bouwer over de uitvoering en de provincie over de regionale context. Maar samen bouwen ze aan een toekomstbestendige wijk.
- Werk met vaste communicatie-ankers. Denk aan herkenbare formats zoals een maandelijkse update, een bouwbord met QR-code naar de website en één woordvoerder richting de media.
- Hou het kort en visueel. Beperk je tot drie à vier boodschappen per uiting, versterk die met beeld en schrijf op B1-niveau.
- Versterk het verhaal met mini-stories. Laat betrokkenen elkaars perspectieven delen, dat zorgt voor verbinding en vertrouwen.
Verbinders tussen beleid, uitvoering en samenleving
Communicatie binnen overheden is belangrijker dan ooit. In een tijd van dalend vertrouwen vraagt dit om regie, transparantie en een gedeeld verhaal. Communicatieprofessionals binnen overheden opereren steeds vaker als verbinders tussen beleid, uitvoering en samenleving.
In complexe projecten, zoals gebiedsontwikkeling, is eigenaarschap cruciaal om te voorkomen dat tegenstrijdige boodschappen ontstaan.
De kern? Minder zenden, meer luisteren. Alleen met duidelijke regie op communicatie bouw je aan vertrouwen dat verder reikt dan het project van vandaag.