Aristides Guitars uit Haarlem bouwt zo’n 600 gitaren per jaar met circa twintig medewerkers, is winstgevend en bezit het eigen pand. Dat was lang anders. Oprichter Pascal Langelaar (36) vertelt over jaren van overleven, over de keuzes die het bedrijf winstgevend maakten en over wat hij liever niet meer opnieuw meemaakt.
Een afstudeerproject als productidee
Langelaar richtte Aristides in 2007 op met zijn vader, die ondernemer is in de financiële sector. Het product kwam uit een afstudeerproject aan de TU Delft: een composiet waarmee je instrumenten kunt bouwen zonder hout. Langelaar studeerde toen hbo bedrijfskunde. “Ik ben ermee gestopt om dit op te pakken, met het idee dat ik weer terug zou gaan. Dat is niet gebeurd.”
Het bedrijf nam het concept en de inventaris over van een eerder merk, inclusief twee medewerkers met de nodige kennis. De financiering kwam van particuliere investeerders, opgehaald vlak voor de financiële crisis. “Qua timing was het goed. Als het 2009 was geweest, was het niet gelukt.” De meeste investeerders zijn inmiddels uitgekocht.
Orders die je niet aankunt
In 2010 haalde Langelaar op een vakbeurs zo’n dertig orders binnen, vooral van dealers. Op papier een succes, in de praktijk een probleem. “We konden anderhalve gitaar per maand maken, en dan gaat er ook nog veel fout wat je opnieuw moet doen.” Een geplande vervolgronde van investeringen kwam er niet. “We hadden dealers, maar je komt erachter dat dealers niet per se degenen zijn die het merk verkopen. De eerste klanten moet je zelf zoeken.”
Drie jaar op het randje
“Van 2010 tot 2013 was het gewoon overleven. Het voelde alsof je aan het infuus lag.” Hij omschrijft het dagelijks ritme: “Welke leveranciers bellen er vandaag, en hoe zorg ik dat er niet een deurwaarder voor de deur staat?” Een grote deal met een Japanse partij droogde op, en aanbiedingen van grote Amerikaanse winkelketens betekenden verlies per gitaar. “Dat was een wurgdeal.”
In 2011 nam hij een paar maanden afstand, terwijl de productiemanager het dagelijks beheer opving. Sinds 2012 stuurt hij het bedrijf zelf aan. Dat hij toen nog geen gezin had, hielp. “Dan kun je volledig focussen op het bedrijf.” Hij blikt met gemengde gevoelens op die tijd terug. “Soms mis ik het ook wel een beetje. Niet het gezeik, maar die allereerste hype op het moment dat je denkt: nu gebeurt er iets.”
Het besluit van 2013
In de zomer van 2013 lag er één vraag op tafel. “Gaan we stoppen, of proberen we nog één keer alles, met alle fouten die we gemaakt hebben en alle ervaring die we hebben opgedaan?” Het team koos voor een scherpe niche: moderne metalgitaristen, met een zevensnarig model dat de klant zelf kon samenstellen. “Als nieuw merk is het zo moeilijk om in een traditionele markt te komen. In de metal staan mensen open voor nieuwe producten.”
Tegelijk liet hij de dealers vallen, ondanks de inkomsten die dat kostte. “Ik zei: we doen dat niet meer. We gaan alleen nog direct naar de eindgebruiker. Je moet echte klanten hebben, en je moet weten wat ze vet vinden en wat ze anders zouden willen.” Voor de prijs pakte het gunstig uit. “Bij een dealer gaat dertig, veertig procent naar de middelman. Dat kunnen wij laag houden.” Alleen in Korea, Japan en bij een grote Amerikaanse boetiekdealer werkt Aristides nog met tussenpersonen, op eigen voorwaarden.
Groei door persoonlijk contact
Een bekende gitarist uit de progressieve metal, Misha Mansoor, postte enthousiast over een toegestuurde gitaar, en andere bekende namen volgden. “Een dag later was mijn Facebook ontploft.” Klanten kregen persoonlijk contact, ook buiten kantoortijd. “Ik kijk altijd om negen uur ‘s avonds nog even voordat ik de boel afsluit. Als iemand een gitaar wil bestellen, dan kan dat.” Nog altijd heeft hij contact met klanten van 2014. “Ons hele bedrijf is gebouwd op het directe contact met klanten.”
Efficiënter in plaats van groter
Aristides is nu winstgevend. “We zitten al heel wat jaren in de gelukkige positie dat het een hartstikke mooi winstgevend bedrijf is.” Een goedkopere productielijn in Azië heeft Langelaar overwogen en laten liggen. “Het is niet echt een ambitie. We zouden daar een hele fabriek moeten inrichten, want ons proces is heel anders dan dat van een houten gitaar.” Hij investeert liever in het eigen proces: een tweedehands industriële robotarm, een hydraulische fretpers en zelfontworpen gereedschap. Een oud stagiair kreeg de opdracht alles kritisch te bekijken. Dat bespaarde per gitaar ruim twee uur. “Dat is geen cutting corners. Het is hetzelfde resultaat op een slimmere manier.”
Personeel en kwetsbaarheden
Nieuwe medewerkers leidt het bedrijf zelf op. “We hebben ongeveer zes maanden nodig voor een volwaardige productiekracht.” Werktijden zijn vast, van kwart voor acht tot vier uur. “We werken nooit over. Als het werk niet af is, hebben we het niet goed gepland.” In de sollicitatiegesprekken schetst hij bewust geen romantisch beeld. “Heel veel mensen denken dat ze met hun handen willen werken, en dan klinken gitaren natuurlijk heel aantrekkelijk om te bouwen. Maar uiteindelijk wordt alles werk.”
De helft van de afzet gaat naar de Verenigde Staten, wat de invoerheffingen gevoelig maakte. “Ik had verwacht dat het een heel groot probleem zou zijn. Mensen waren de eerste maand afwachtend, maar Amerika is niet ingestort.Klanten konden hun gitaar tijdelijk in Haarlem laten staan om zo te kunnen sparen voor de extra invoerkosten.” Langelaar schat dat de groei zonder heffingen hoger was geweest.
Het orderboek zit vol, en dat is tegelijk een rem. “Het is een luxe, dat beseffen we ook wel. Maar het beperkt je soms in je eigen groei, want dezelfde mensen ontwikkelen nieuwe modellen en verbeteren het proces.” Zes nieuwe modellen staan in de planning, zonder exacte releasedatum. Maar de gitaarwereld staat wereldwijd klaar om de bijzondere gitaren ter hand te nemen.
