Wat doe je als onderneming wanneer je jezelf tot doel hebt gesteld om 30 procent te groeien of marktleider te worden in jouw segment, maar na jaren zwoegen blijft steken in de middelmaat? Gerben Willemsen, oprichter van Vesper Commercial Excellence kent het antwoord. Met zijn boutique consultingbureau helpt hij bedrijven, voornamelijk in het hogere MKB-segment, hun sales- en marketinginspanningen te optimaliseren. Maar zijn inzichten blijken ook waardevol voor kleinere tot grote organisaties die willen transformeren van blinde omzetdrang naar duurzame winstgevendheid.
De valkuil van omzetgroei zonder winst
In de praktijk ziet Gerben Willemsen het veelvuldig gebeuren: bedrijven die scherp sturen op groei en in de jaarcijfers inderdaad hogere omzet tonen, maar onderaan de streep nauwelijks meer winst overhouden. “Veel organisaties staren zich blind op omzet in plaats van winstgevende groei,” legt Willemsen uit. “Er wordt simpelweg niet goed geanalyseerd in welke klantsegmenten of productgroepen de werkelijke winst zit. Salesmensen gaan vervolgens de markt op met de opdracht om ‘zoveel mogelijk omzet bij elkaar te harken’. Zonder duidelijke prijsdiscipline en sturing op marge is verkopen op prijs het makkelijkste wat er is. Het directe resultaat? De omzet stijgt gestaag, maar de winstmarge verdampt volledig.”
Breng de klantdata in kaart en analyseer de pijplijn
Om te beoordelen of commerciële activiteiten voldoende opleveren, bepleit Willemsen het maken van grondige doorsnedes van de klantdata. “Dat inzichtelijk maken is niet eens zo ingewikkeld,” stelt hij. “Zet je klantdata eens af tegen bedrijfsgrootte, geografie, sector of individuele verkoper. Dan zie je vaak verrassende patronen. Zo blijkt geregeld dat kleine klanten ongemerkt forsere kortingen krijgen dan grote accounts, of dat bepaalde verkopers stelselmatig onder het gemiddelde margeniveau verkopen.” Naast historische omzet en marge kijkt Vesper scherp naar de commerciële pijplijn: van het aantal potentiële klanten en afspraken tot offertes, conversieratio’s en klantretentie. “Data vervangen aannames en onderbuikgevoelens door keiharde feiten.”
Bouw een strakke commerciële receptuur
Een hardnekkige misvatting is dat sales een aangeboren talent is dat je hebt of niet hebt. Willemsen kijkt daar heel anders naar: “Sales is een professionele discipline. Het behalen van structureel succes draait om het neerzetten van de juiste ‘receptuur’: een heldere strategie, strakke processen en goede sturing.” Volgens Willemsen zit het grote groeipotentieel niet primair bij de toppers, die redden zichzelf wel, maar juist bij de middelmaat. “Als je de gemiddelde verkopers door gerichte sturing en coaching van een 6 naar een 7 of 8 helpt, maakt dat voor het totale bedrijfsresultaat een gigantisch verschil. Vergelijk het met een toprestaurant: de sterrenchef staat niet elke avond zelf in de keuken, maar de receptuur is zo strak geborgd dat elk gerecht consistent topkwaliteit levert.”
Pak de winst met Value-Based Pricing
Prijsstelling is volgens Vesper het krachtigste instrument om snel rendementsverbetering te realiseren. Veel MKB-bedrijven hanteren echter al decennialang een eenvoudige cost-plus systematiek of één uniforme prijs voor alle klantgroepen. “Door actueel marktonderzoek, price scraping van concurrenten en de introductie van value-based pricing, waarbij de prijs gebaseerd is op de daadwerkelijke toegevoegde waarde voor de klant, maak je enorm snel stappen in winstgevendheid,” benadrukt Willemsen. “Zodra je iets meer intellectuele sturing aan je prijsmodel toevoegt, zie je dat meteen terug in het resultaat.”
Eerlijke targets en sturen op de gehele keten
Verder wijst Willemsen op het belang van een eerlijke verdeling van klantportefeuilles en territories. “Een verkoper in de Randstad heeft een veel hogere concentratie potentiële klanten dan iemand in de Achterhoek. Iedereen dezelfde target opleggen is dan demotiverend en werkt averechts.” Ook ten aanzien van marketing maant hij tot scherpte: “Stuur niet enkel op impressies of de stroom van binnengekomen formulieren, maar monitor de gehele keten tot aan daadwerkelijk betalende klanten. Alleen zo voorkom je dat je maandelijks duizenden euro’s weggooit aan onnodige marketinguitgaven.”
Van adviesrapport naar actieve implementatie
Veel commerciële plannen stranden niet op de strategie, maar op de dagelijkse praktijk. “Middelgrote MKB-bedrijven hebben simpelweg de capaciteit niet om adviesrapporten zelfstandig te vertalen naar de werkvloer,” stelt Willemsen. “Een rapport alleen lost niets op. Daarom blijven we vaak één tot twee jaar nauw betrokken bij het inrichten van processen en de actieve coaching van salesteams. Pas als de verandering geborgd is in het DNA van de organisatie, is de missie geslaagd.”