AI verandert het communicatievak in hoog tempo. Persberichten worden automatisch geschreven, mediabestanden slimmer doorzoekbaar en content verschijnt op steeds meer plekken. Toch blijft volgens Kim Klaver, DGA van PR-Dashboard, één ding onveranderd: PR draait uiteindelijk om mensen.
In gesprek met onze redacteur vertelt Klaver over haar eerste maanden als eigenaar van PR-Dashboard, de veranderende rol van communicatieprofessionals, de relatie tussen journalisten en PR-mensen en waarom veel mkb-bedrijven kansen laten liggen als het gaat om zichtbaarheid.
Van databank naar platform voor communicatieprofessionals
Voor veel ondernemers is PR-Dashboard vooral bekend van De Perslijst. Maar volgens Klaver is het bedrijf inmiddels veel meer dan dat.
Kun je kort uitleggen wat PR-Dashboard precies doet?
“Wij maken online oplossingen voor mensen die werken in PR en communicatie. Dat kan een communicatieadviseur zijn, een woordvoerder, een PR-bureau of een organisatie die zelf met publiciteit aan de slag wil. Onze bekendste oplossing is de perslijst, waarmee gebruikers toegang krijgen tot ongeveer 10.000 journalisten in Nederland en Vlaanderen.”
Die database maakt het mogelijk om gericht journalisten te vinden op onderwerp, regio of expertise.
“Je kunt zoeken op thema’s, maar ook op naam als je al weet wie je zoekt. Zeker voor organisaties die regionaal actief zijn, is dat heel waardevol.”
Een nieuwe rol, een nieuwe dynamiek
Begin dit jaar nam Klaver het bedrijf over van de voormalig eigenaar. Hoewel ze daarvoor al jarenlang binnen de organisatie werkte, merkt ze dat haar positie veranderd is.
Word je anders benaderd sinds je directeur bent geworden?
“Ja, absoluut. Ik krijg andere LinkedIn-verzoeken, van bestuurders, woordvoerders en bedrijfseigenaren. Ook als ik zelf iemand bel, kom ik vaak sneller bij de juiste persoon terecht.”
Opvallend genoeg is haar kennis niet veranderd, zegt ze lachend.
“Die kennis had ik vorig jaar ook al. Maar de adviesrol is groter geworden. Gesprekken gaan minder over verkoop en veel meer over wat we samen kunnen ontwikkelen of verbeteren.”
AI verandert het vak, maar neemt het niet over
AI is inmiddels niet meer weg te denken uit communicatie en PR. Toch ziet Klaver de technologie vooral als ondersteuning.
“Een persbericht schrijven kan AI prima ondersteunen. Misschien schrijf je straks alleen nog de eerste versie zelf niet meer. Maar dat betekent niet dat de PR-professional verdwijnt. Veel werkzaamheden kunnen geautomatiseerd worden. Daardoor ontstaat ruimte om eerder aan tafel te zitten bij besluitvorming. PR-professionals worden steeds vaker betrokken bij reputatievraagstukken en strategische keuzes.”
Voor jonge communicatieprofessionals biedt dat kansen.
“Vroeger duurde het vaak jaren voordat je op strategisch niveau mee mocht praten. Nu zie je dat jonge mensen veel sneller verantwoordelijkheid krijgen.”
Journalisten en PR-professionals hebben elkaar nodig
PR-Dashboard doet jaarlijks onderzoek naar de relatie tussen journalisten en PR-professionals. Daaruit blijkt volgens Klaver telkens hetzelfde patroon.
“Ze hebben elkaar hard nodig, maar weten elkaar niet altijd goed te vinden. Er leeft een beeld dat journalisten niet gebeld willen worden. Dat klopt maar deels. Ze willen niet gebeld worden met de vraag of ze je persbericht hebben ontvangen. Maar als je relevante aanvullende informatie hebt, wordt dat vaak juist gewaardeerd.”
De sleutel ligt volgens haar in relevantie. “Je moet altijd iets toevoegen. Anders wordt het ruis.”
Waarom veel persberichten nooit werken
Dagelijks ziet Klaver voorbeelden van organisaties die kansen laten liggen.
Waarom communiceren zoveel bedrijven hun nieuws niet naar buiten?
“Vaak omdat ze niet weten hoe. Of omdat ze denken dat ze het zelf wel kunnen. Veel ondernemers stoppen alles wat ze belangrijk vinden in één bericht. Maar wat voor jou belangrijk is, hoeft nog geen nieuws te zijn voor een journalist.”
Volgens Klaver wordt PR nog te vaak gezien als een eenmalige actie.
“Dan sturen bedrijven één persbericht en verwachten ze dat de telefoon roodgloeiend staat. Als dat niet gebeurt, geven ze het op. Terwijl PR juist iets is van de lange adem.”
Goede publiciteit wordt steeds waardevoller
Volgens Klaver groeit het belang van onafhankelijke publiciteit alleen maar verder. “Als een derde partij iets positiefs over jouw organisatie vertelt, heeft dat veel meer waarde dan wanneer je dat zelf doet.”
Daar komt een nieuwe ontwikkeling bij: GEO, oftewel Generative Engine Optimization.
“SEO kennen we inmiddels allemaal. GEO gaat over zichtbaar zijn in AI-systemen zoals ChatGPT en andere taalmodellen. Als jouw bedrijf regelmatig terugkomt in relevante vakmedia, dan vergroot dat niet alleen je zichtbaarheid bij mensen, maar ook in AI-gestuurde zoekresultaten.”
De menselijke factor blijft doorslaggevend
Ondanks alle technologische ontwikkelingen blijft Klaver overtuigd van één ding.
“PR is vooralsnog echt een mensenvak.”
Dat geldt niet alleen voor de relatie met journalisten, maar ook voor het opbouwen van netwerken en reputaties.
“Technologie kan ondersteunen, maar uiteindelijk draait communicatie om vertrouwen, relaties en begrip van context. Dat kun je niet volledig automatiseren. We werken weliswaar in technologie, maar voor mensen. Daarom zie ik PR-Dashboard steeds meer als een platform waar techniek, kennisdeling en ontmoeting samenkomen. Mensen willen niet alleen tools gebruiken, ze willen ook van elkaar leren.”
De toekomst van PR ligt in verbinding
Klaver ziet tegelijkertijd een uitdaging voor een nieuwe generatie communicatieprofessionals. Jongeren communiceren steeds meer digitaal en ontmoeten elkaar minder vanzelfsprekend.
“Dat is niet per se nieuw. Jonge professionals zijn altijd wat afwachtender geweest. Maar juist daarom vinden we het belangrijk om kennissessies en bijeenkomsten te organiseren. Je ziet jonge PR-professionals met elkaar verbinden, LinkedIn-contacten uitwisselen en elkaar verder helpen. Zo bouw je aan een nieuwe generatie vakgenoten.”
“Technologie ondersteunt, mensen maken het verschil”
Als er één rode draad door het gesprek loopt, dan is het deze: technologie verandert het vak, maar niet de essentie ervan.
“Je kunt veel automatiseren. Persberichten, analyses, zoekprocessen, noem maar op. Maar communicatie blijft uiteindelijk mensenwerk. De organisaties die dat begrijpen, bouwen niet alleen aan zichtbaarheid, maar ook aan vertrouwen en reputatie. En dat zijn precies de dingen die op de lange termijn het verschil maken.”