Interview redactie WijBusinessNieuws,
Na jaren bij Marcommit en een periode als managing directors besloten Marlin Goethals en Denise van Ooijen het roer zelf in handen te nemen. Na bijna dertig jaar gezamenlijke ervaring in het vak begonnen ze voor zichzelf met Dorys.
Een managing director zijn en ondernemer zijn liggen dicht bij elkaar, maar zijn natuurlijk niet hetzelfde. Marlin Goethals en Denise van Ooijen weten dat inmiddels uit eigen ervaring. Beiden werkten jarenlang bij hetzelfde bureau, waar ze na de overname door Only Group samen de leiding kregen. Na drie jaar besloten ze een andere richting in te slaan en hun eigen bureau te starten.
De twee kennen elkaar en hun vak door en door. Denise werkte zo’n negentien jaar bij het bureau, Marlin ongeveer negen jaar. Samen zijn ze goed voor bijna dertig jaar ervaring. Ze maakten er onder meer de ontwikkeling mee van een zelfstandig bureau naar onderdeel van een grotere groep. Vorig jaar werd het bureau uitgeroepen tot PR-bureau van het jaar.
Toch begon het uiteindelijk te kriebelen. Ze wilden weer zelf bepalen waar ze hun tijd en energie in steken en hoe ze met klanten willen werken. Dat vormde de aanleiding voor de start van Dorys.
Van klein bureau naar grote groep
“We waren allebei heel bewust ooit bij een kleiner bureau gaan werken”, vertelt Denise. “Gedurende de jaren speelde er natuurlijk een hoop bij Marcommit. Drie jaar geleden werd het bureau overgenomen door Only Group en werden wij gevraagd om het te gaan leiden. De eigenaresse stapte eruit en droeg het stokje aan ons over. Dat hebben we drie jaar samen mogen doen en daar hebben we ontzettend veel van geleerd.”
De overname veranderde echter ook de omgeving waarin ze werkten. “Je gaat van een klein bureau naar een grote groep. Dat verandert best veel. Wij hadden bepaalde ideeën, een bepaalde visie en een bepaalde koers. In gesprekken met de holding merkten we uiteindelijk dat we niet meer dezelfde visie voorwaarts hadden.”
Dat was geen kwestie van een conflict, benadrukken ze. “Er was geen dispuut of iets dergelijks. We merkten vooral dat het functioneren in een corporate omgeving ons minder goed lag. We waren echt als vissen in het water binnen Marcommit zelf. Binnen de holding gold dat gevoel minder. Dat begon op een gegeven moment gewoon te wringen. Dat was niet meer waar wij energie uit haalden.”
Daar kwam bij dat hun rol als managing directors voortdurend balanceerde tussen leidinggeven en de dagelijkse praktijk. “We zaten nog steeds met onze handen in de klei”, zegt Marlin. “Het was een beetje beide. We waren groot genoeg om eigenlijk een stap uit de operatie te kunnen doen, maar als er iemand vertrok, werden we er weer ingezogen.”
Het laatste jaar was volgens Denise extra pittig. “Wij hebben zes zwangerschappen gehad op een team van twintig mensen. Dat was heel zwaar. Marlin was altijd verantwoordelijk voor het externe stuk, sales en dergelijke. Ik was daarnaast nog steeds account- en teamlead. Dat vond ik ook belangrijk, omdat je op die manier bij klanten blijft en hoort wat er speelt. Als je dat niet meer doet, verlies je steeds meer feeling met je klant en met de markt.”
Het moment om zelf te gaan ondernemen
De beslissing om te vertrekken betekende dan ook nadrukkelijk niet dat ze het PR-vak achter zich wilden laten. Juist de ontwikkelingen binnen het vak maakten de stap naar een eigen bureau aantrekkelijk. “We zijn niet weggegaan voor het vak”, zegt Denise. “Er gebeurt juist ontzettend veel. De hele ontwikkeling rondom AI en de manier waarop mensen informatie vinden, geeft PR een enorme nieuwe impuls. Earned media wordt daardoor alleen maar belangrijker. Dat maakt het voor ons juist heel spannend en interessant om hiermee verder te gaan.”
De stap naar een eigen bureau voelde daarom al snel logisch. “We hebben allebei afstand genomen en nagedacht: wat willen we eigenlijk, waar worden we vrolijk van? Al snel bleek dat het voor ons allebei een no-brainer was om samen verder te gaan.”
Volgens Marlin was ook de samenwerking zelf een belangrijke reden. “We hebben bij Marcommit eigenlijk bewezen dat we een sterk duo zijn. We hebben allebei onze eigen kwaliteiten en ook dingen waar de ander sterker in is. Dan denk je: waarom zouden we de bureauwereld verlaten als we juist zo’n goed duo zijn?”
Dat de timing goed voelde, had ook te maken met de erkenning die ze bij Marcommit hadden gekregen. “We zijn PR-bureau van het jaar geworden en we staan allebei in de PR100. Dat soort dingen geven je ook wel een goed moment om te zeggen: dit is het moment om zelfstandig verder te gaan.”
Van losse PR-momenten naar structureel momentum
Met PR-bureau Dorys willen Goethals en Van Ooijen niet simpelweg hetzelfde bureau opnieuw beginnen. Ze hebben de afgelopen jaren juist veel nagedacht over wat volgens hen anders kan.
“Op een gegeven moment kom je een beetje los en kun je vanuit een hoger niveau kijken: wat doen we eigenlijk? Wat doen we iedere keer dat zo goed werkt en hoe kunnen we daar strategisch nog verder mee omgaan?”, vertelt Denise.
Daaruit ontstond hun visie op momentum. “Wat we heel vaak bij klanten zagen, is dat ze kwamen met een jubileum, een nieuw product of een nieuwe CEO. Daar wilden ze iets mee doen. Dat is één moment waarop je nieuws kunt creëren. Maar het blijft dan vaak een one-off. Een persbericht eruit, een publicatie en klaar.”
Volgens de twee is dat juist niet meer voldoende. “In deze tijd moet je juist laten zien dat je authentiek bent en vertrouwen opwekt. Je moet een continu verhaal vertellen.”
Marlin vult aan: “Het moet niet bij losse PR-momentjes blijven. Bedrijven kunnen zelf nieuws creëren, inspelen op trends en laten zien waar ze voor staan. Tegelijkertijd zijn we op zoek naar die menselijke stem, die menselijke waarde. AI neemt natuurlijk steeds meer over. Juist daarom wordt authenticiteit belangrijker.”
Dorys werkt daarom met verschillende vormen van momentum: corporate momentum, created momentum, trending momentum en human momentum. “Bij corporate momentum gaat het bijvoorbeeld om een nieuwe CEO of een andere belangrijke ontwikkeling binnen een organisatie. Maar dan kijken we verder. Waar staat die nieuwe CEO voor? Welke waarde voegt hij toe? Wat leeft er in de maatschappij en waar kan hij iets over zeggen?”
Bij created momentum gaat het juist om het creëren van eigen nieuws. “Dat is ons lievelingsonderdeel”, zegt Denise. “Daar kun je organisaties helpen om hun hoofd boven het maaiveld uit te steken. Af en toe eens flink iets roepen waarmee je opvalt en het vervolgens goed uitleggen. Of een gave stunt doen waarmee je aandacht krijgt.”
Ook gevestigde bedrijven moeten soms uit hun comfortzone
Dat klinkt misschien makkelijker voor uitdagers dan voor gevestigde bedrijven. Toch merken de twee dat ook die laatste groep steeds meer bereid is om risico te nemen.
“Ze voelen steeds meer dat ze wel moeten om het verschil te maken”, zegt Marlin. “We hoeven niet meteen het grootste of meest extreme te doen. Met een kleine twist kun je al proberen om een complex verhaal te koppelen aan maatschappelijke relevantie.”
Volgens Denise begint dat vaak voorzichtig. “Je kunt een bedrijf niet zomaar ergens induwen. Je begint bijvoorbeeld met een onderzoekje. Als ze vervolgens ervaren dat het goed wordt begeleid en dat je het in goede banen leidt, ontstaat vertrouwen. Dan kun je stap voor stap verder gaan.”
Dat betekent ook dat Dorys het risico voor klanten moet kunnen inschatten. Met bijna dertig jaar gezamenlijke ervaring denken de twee daar een goed gevoel voor te hebben ontwikkeld. “Je weet wat wel en niet kan en waar de risico’s zitten”, zegt Marlin.
Tegelijkertijd is PR nooit volledig voorspelbaar. “Het gebeurt dat je bijvoorbeeld een interview bij BNR hebt en de journalist die dag met het verkeerde been uit bed is gestapt. Je hebt je verhaal fantastisch voorbereid en toch gaat iemand vervelend zitten doen. Dat gebeurt. Dan heb je soms een pittig gesprek met de klant.”
Toch moet je volgens haar naar het grotere geheel kijken. “Als je continu bezig bent met momentum, wordt één minder goed verlopen interview uiteindelijk gewoon één moment in een veel groter verhaal. Je werkt strategisch en langdurig aan een bepaalde boodschap. Dan is zo’n incident niet bepalend voor het beeld dat je uiteindelijk neerzet.”
PR wordt door AI juist interessanter
Ook de opkomst van generatieve AI heeft invloed op hun kijk op PR. Waar binnen de PR-branche veel wordt gesproken over de vindbaarheid in ChatGPT, Gemini en andere AI-systemen, zien Goethals en Van Ooijen vooral kansen.
“PR is hierdoor eigenlijk alleen maar spannender en interessanter geworden”, zegt Denise. “De PR-branche slaat er misschien stevig voor op de trom, maar dat is ook logisch. Het geeft het vak een enorme nieuwe boost.”
Volgens haar was PR de afgelopen jaren relatief stabiel. “Maar nu is er een enorme ontwikkeling. Earned media kan ervoor zorgen dat je merk of organisatie wordt genoemd in antwoorden van LLM’s, zoals ChatGPT, Claude of Gemini. Daar zitten allerlei nieuwe verhalen en haken en ogen aan, maar het is echt een nieuw vakgebied.”
Ook de meetbaarheid verandert. “Er zijn nieuwe KPI’s ontstaan, zoals AI visibility. Die kun je met verschillende tools meten. Je kijkt bijvoorbeeld naar de prompts waarop je gevonden wilt worden en vervolgens naar hoe zichtbaar je bent in verschillende modellen en hoeveel citations je krijgt.”
Daarmee krijgt een traditionele PR-prestatie, zoals een artikel op de voorpagina van het FD, een extra dimensie. “Je kunt nu ook kijken: wat draagt die voorpagina van het FD bij aan je visibility in AI? Dat is echt een extra metric.”
Marlin ziet daarin zelfs een herwaardering van PR. “PR werd soms een beetje als ondergeschoven kindje gezien binnen marketing of binnen een organisatie. Nu doet PR weer echt mee. Ook directies zien wat het doet voor merkbekendheid en branding. Soms ligt PR daardoor zelfs een laagje hoger dan het marketingstuk.”
De mens blijft belangrijk in een wereld vol AI
Tegelijkertijd waarschuwen ze voor een overvloed aan door AI gegenereerde content. “Je zag dat bijvoorbeeld al op LinkedIn”, zegt Denise. “Op een gegeven moment kwamen er zoveel berichten uit een LLM dat niemand ze meer las. Het werd overspoeld en er was bijna niets authentieks meer aan te vinden.”
Volgens haar zullen mensen daar snel een neus voor ontwikkelen. “De markt gaat daar oplossingen voor vinden. We hebben met internet ook information overload gehad en daar kwamen allerlei oplossingen voor. Ik denk dat het op de lange termijn niet gaat werken om alleen maar heel veel AI-content te produceren.”
Marlin verwacht bovendien dat gerenommeerde media en journalisten hun rol blijven spelen. “Journalisten en gerenommeerde websites zien echt wel wat er gebeurt. Zij maken nog steeds de schifting tussen wat wel en niet relevant is. Ik ben daar niet zo bang voor.”
Dat maakt earned media volgens de twee juist waardevoller. “Organisaties kunnen misschien een tijdje zelf berichten maken en distribueren, maar uiteindelijk zullen ze merken dat ze continuïteit nodig hebben. Steeds met dezelfde boodschap en hetzelfde verhaal in de juiste media komen, blijft een vak apart.”
‘We zijn echt aan het ondernemen’
De eerste maanden als ondernemers voelen anders dan hun eerdere rol als managing director. “Binnen Only werden we ook als ondernemers aangemerkt”, vertelt Marlin. “Maar het is ook een soort geloof en gevoel in jezelf. Nu kan ik echt zeggen: we zijn ondernemer. Alles wat we kunnen doen, mogen we zelf beslissen. Waar we in investeren, wat we laten, waar we ja tegen zeggen en waar we nee tegen zeggen.”
Dat geeft vrijheid, maar heeft ook een keerzijde. “We hebben natuurlijk niet meer het financiële vangnet dat er was”, zegt Denise. “Dat is de andere kant. Maar we hebben er veel vertrouwen in.”
De start werd bovendien gedragen door hun netwerk. “Wat me heel erg opviel, is dat vooral andere ondernemers zo enthousiast werden over onze stap. Het voelde bijna als een welkom bij de club”, vertelt Denise. “Dat hadden we hiervoor natuurlijk nooit, omdat we niet zelf die ondernemers waren.”
Marlin merkt dat oude contacten opnieuw aankloppen. “Mensen komen persoonlijk naar ons toe omdat ze bijvoorbeeld ooit een goed gesprek met ons hebben gehad of omdat er ooit een plan is afgewezen. Dan denken ze: die zien we nooit meer. Maar vervolgens komen ze toch terug en willen ze opnieuw het gesprek voeren. Dat geeft heel veel energie.”
Vanuit Soest de volgende stap
Dorys werkt inmiddels vanuit een eigen kantoor in Soest. De twee namen onlangs de sleutel van hun kantoor in ontvangst. “We hebben natuurlijk veel vanuit huis gewerkt of samen op een flexwerkplek gezeten”, zegt Denise. “Maar dit is wel wat we wilden. Als je het gaat doen, dan moet je het ook echt doen.”
Marlin: “We zijn gewoon in het diepe gesprongen. We hebben ja gezegd en nu gaan we heel hard werken, zodat we hier voorlopig kunnen blijven zitten.”
Voorlopig bestaat Dorys uit de twee oprichters. Personeel aannemen is wel degelijk onderdeel van de ambitie. “Een zzp’er kan tijdelijk helpen als het echt te veel wordt, maar ik zie dat vooral als een tussenstap”, zegt Denise. “We hebben de ambitie en het vertrouwen om echt een bureau op te bouwen en uiteindelijk mensen aan te nemen.”
Waar willen ze over een paar jaar staan? “We hopen binnen twee jaar echt te kunnen zeggen dat we meedoen met de grotere spelers”, zegt Marlin. “Of dat lukt, is natuurlijk het tweede, maar die ambitie willen we wel uitspreken.”
Hun focus ligt daarbij niet uitsluitend op B2B. “Dat is wel waar we vaak zitten, omdat we graag met complexere organisaties werken”, zegt Marlin. “Maar een organisatie met een complex verhaal en maatschappelijke relevantie kan natuurlijk ook B2C gericht zijn.”
Het gaat hen uiteindelijk vooral om het verhaal achter een organisatie. “We zoeken organisaties die iets te vertellen hebben, bijvoorbeeld op het gebied van software, technologie of een maatschappelijk vraagstuk. Het moet ergens over gaan.”
Waarom PR ook voor ondernemers interessant is
Volgens Goethals en Van Ooijen laten veel ondernemers kansen liggen door PR niet als onderdeel van hun strategie te zien.
“Je kunt er zijn, maar als mensen niet weten dat je er bent, komen ze ook niet bij je kopen”, zegt Marlin. “Je loopt het risico niet op de shortlist te belanden, terwijl je misschien veel meer te bieden hebt dan je concurrent die wel zichtbaar is.”
Juist de onafhankelijke bevestiging van derden is volgens haar belangrijk. “Je kunt zelf op social media schrijven hoe goed je bent, maar earned media geeft een andere vorm van vertrouwen. En juist nu, met AI, zien we dat externe bronnen steeds belangrijker worden.”
Denise wijst daarnaast op een minder meetbaar, maar volgens haar minstens zo waardevol effect: interne trots. “Als een organisatie met een mooi verhaal in het FD komt en als expert wordt gepositioneerd, doet dat intern ook heel veel. Mensen zijn trots op hun organisatie en op het werk dat ze doen. Dat werkt op allerlei manieren door.”
Dat geldt niet alleen voor landelijke media. “Ook lokale media worden onderschat”, zegt Marlin. “Die worden heel goed gelezen. Het hangt natuurlijk af van je doelstelling, maar lokaal en regionaal kan er ontzettend veel mogelijk zijn.”
Uiteindelijk draait het voor de twee om dezelfde kern als bij hun start als ondernemer: zichtbaar zijn met een verhaal dat ergens over gaat. “We willen dicht bij onszelf blijven”, zegt Denise. “Gewoon verkopen en doen waar we in geloven. Dat vinden we heel belangrijk.”
En voorlopig zijn ze vooral blij dat ze die keuze samen hebben gemaakt. “Het is spannend om een stukje zekerheid achter je te laten”, zegt Marlin. “Maar we zijn er vol voor gegaan. Nu is het vooral heel hard werken.”
Laatste nieuws: Dorys is in twee categorieën genomineerd voor een Dutch PR Awards.