Black Friday 2026: marketeers starten eerder met campagnes

Amsterdam – Marketeers die zich voorbereiden op Black Friday 2026 moeten eerder beginnen met bereik opbouwen en verder kijken dan Google en Meta. Dat blijkt uit een analyse van marketingperformancedata-leverancier Billy Grace over het seizoen van 2025. Twee derde van de bestellingen rond Black Friday komt van nieuwe klanten.

Consumentengedrag verschuift naar social en video

Uit eerder WBN-onderzoek blijkt dat jongeren vier keer vaker een aankoop uitstellen tot Black Friday dan 55-plussers, wat aansluit bij de bevinding dat social en videokanalen veel nieuwe klanten bereiken in de aanloopfase. Tegelijkertijd wantrouwt 68 procent van de Nederlandse consumenten kortingen tijdens Black Friday, wat ondernemers extra reden geeft om vroeg in te zetten op merkbekendheid en vertrouwen via deze kanalen.

Voor MKB-ondernemers in e-commerce en retail betekent dit dat je Black Friday-budget niet in september al volledig naar Google hoeft. Begin in september met YouTube en TikTok om nieuwe klanten vroeg in hun zoekproces te bereiken, en zet social in voor merkopbouw voordat consumenten actief gaan zoeken. Dit voorkomt dat je alleen betaalt voor de laatste klik en mist hoeveel waarde social en video echt creëren.

Social en video winnen terrein in Black Friday-strategie

Billy Grace onderzocht advertentieprestaties van september tot en met december 2025. Het bedrijf keek naar de ontwikkeling van kosten, budgetten en resultaten voor, tijdens en na Black Friday. De analyse levert vijf concrete lessen op voor marketeers en e-commercespecialisten die zich nu voorbereiden op Black Friday 2026.

Google blijft een belangrijke conversiemotor tijdens Black Friday. Echter, de kanalen met het hoogste aandeel nieuwe klanten zitten eerder in de klantreis. Social en video bereiken veel consumenten voordat zij actief op zoek gaan. Dat zie je terug in het hoge aandeel nieuwe klanten dat via deze kanalen binnenkomt.

YouTube en TikTok verdubbelen budgetaandeel

De inzet van advertentiebudget verandert al ruim voor de Black Friday-week. Google en Meta krijgen het grootste deel van het budget. Daarnaast winnen kleinere kanalen richting de piekperiode terrein. YouTube en TikTok laten daarbij de sterkste groei zien: gezamenlijk verdubbelen zij tussen september en december ongeveer hun aandeel.

Ook na Cyber Monday blijft hun aandeel hoger dan aan het begin van het najaar. Voor marketeers betekent dit dat de voorbereiding op Black Friday eerder begint dan de kortingsweek zelf. Social- en videokanalen worden in de aanloop ingezet om bereik op te bouwen en consumenten eerder in de klantreis te bereiken.

Last click onderschat bijdrage van social en video

De analyse laat grote verschillen zien tussen traditionele last-click-attributie en een meetmethode die ook eerdere contactmomenten meeneemt. Bij Pinterest schrijft Unified Marketing Measurement tijdens de Black Friday-week 9,2 keer zoveel omzet toe aan het kanaal als last click. Bij Reddit gaat het om 7,8 keer, YouTube 7,4 keer, TikTok 4,5 keer en Meta 2,2 keer zoveel.

Mitch Voskuilen, CEO en medeoprichter van Billy Grace, legt uit: “Een laatste klik vertelt waar een aankoop wordt afgerond, maar geeft beperkt inzicht in wat eraan voorafging. Als je daar tijdens Black Friday je budgetverdeling volledig op baseert, kunnen kanalen die nieuwe vraag creëren kleiner lijken dan hun daadwerkelijke bijdrage.”

Hogere advertentieprijzen gaan samen met beter rendement

Advertentieruimte wordt richting Black Friday aanzienlijk duurder. De gemiddelde Costs Per Mile stijgt van ongeveer 6,50 euro in de aanloopperiode naar 8,80 euro tijdens de Black Friday-week. De grootste stijging is zichtbaar bij Snapchat met 72 procent, gevolgd door YouTube met 51 procent. Meta en TikTok stijgen beide met 45 procent.

De hogere prijzen gingen in 2025 samen met betere resultaten. Gemeten met Unified Marketing Measurement steeg de gemiddelde Return Of Ad Spend van de onderzochte adverteerders met ongeveer 26 procent van de aanloopperiode naar de Black Friday-week. Voskuilen benadrukt dat een hogere CPM op zichzelf geen reden is om budget terug te trekken.

Periode na Cyber Monday blijft relevant

De periode na Cyber Monday blijft relevant voor adverteerders. De analyse laat zien dat YouTube en TikTok hun grotere aandeel in het advertentiebudget gedurende december vasthouden. Billy Grace adviseert daarom om vooraf rekening te houden met een tweede campagneperiode tussen Cyber Monday en Kerst.

Voskuilen concludeert: “Cyber Monday is geen harde eindstreep. Wie zijn budget volledig concentreert op één piekweek, laat een periode liggen waarin consumenten nog steeds kopen en de druk op advertentiekosten alweer afneemt.” Het volledige playbook is beschikbaar via de website van Billy Grace.

Voor het onderzoek analyseerde Billy Grace geaggregeerde first-party performancedata van e-commerce- en omnichanneladverteerders. Het onderzoek keek naar negen betaalde online advertentiekanalen: Google, Meta, Bing, YouTube, TikTok, Pinterest, Snapchat, Reddit en Criteo. Resultaten zijn per adverteerder berekend en vervolgens als mediaan samengevoegd.

Kernfeiten

Twee derde van Black Friday-bestellingen komt van nieuwe klanten
YouTube en TikTok verdubbelen gezamenlijk hun advertentiebudgetaandeel tussen september en december
Pinterest schrijft 9,2 keer zoveel omzet toe aan het kanaal via Unified Marketing Measurement dan via last-click-attributie
Advertentieprijzen stijgen naar gemiddeld 8,80 euro CPM tijdens Black Friday-week, maar ROAS stijgt met ongeveer 26 procent

Veelgestelde vragen

Waarom moet ik al in september beginnen met Black Friday-voorbereiding?

Omdat twee derde van de Black Friday-bestellingen van nieuwe klanten komt, en social en videokanalen deze consumenten veel eerder bereiken dan zoekmachines. YouTube en TikTok verdubbelen hun budgetaandeel tussen september en december, dus wie wacht tot november, mist de opbouwfase.

Hoe weet ik of mijn advertentiebudget goed verdeeld is?

Last-click-attributie onderschat de waarde van social en video aanzienlijk. Pinterest krijgt 9,2 keer zoveel omzet toegeschreven via Unified Marketing Measurement dan via last-click. Meet daarom ook eerdere contactmomenten in je klantreis, niet alleen de laatste klik.

Moet ik mijn budget terugtrekken als advertentieprijzen stijgen?

Nee. Hoewel CPM richting Black Friday stijgt naar gemiddeld 8,80 euro, stijgt de gemiddelde ROAS met ongeveer 26 procent. Hogere prijzen gaan samen met betere resultaten, dus het rendement rechtvaardigt de extra investering.

Wat moet ik doen na Cyber Monday?

Zet je campagne niet direct stop. YouTube en TikTok behouden hun grotere budgetaandeel gedurende december, en consumenten blijven kopen tot Kerst terwijl advertentiekosten alweer dalen. Plan een tweede campagneperiode tussen Cyber Monday en Kerst in.

Marketeers moeten eerder starten met Black Friday-campagnes